¿Qué es el branding y cómo crear marcas exitosas?

El branding es el proceso de crear, gestionar y proteger el valor de una marca, el activo intangible que representa el valor diferencial de una empresa, producto o servicio, y que se expresa mediante elementos verbales, visuales y sensoriales.

El branding es una disciplina que combina el arte y la ciencia, la estrategia y la creatividad, la lógica y la emoción, para crear marcas que generen una impresión positiva y duradera en la mente de los clientes, y que les ofrezcan una promesa, una experiencia y una relación de valor.

El branding es, también, un desafío que requiere de un trabajo en equipo, una cultura de innovación, un conocimiento del mercado y los clientes, una protección legal y estratégica, y una comunicación eficaz y creativa, para crear marcas que se adapten al cambio, que se diferencien de la competencia, que se protejan de las amenazas, y que se comuniquen con los clientes.

¿Qué es una marca?

Según Neumeier, en su libro The Brand Gap, una marca no es un logo, ni un producto, ni una identidad corporativa. Una marca es la impresión que se forma en la mente de los clientes cuando interactúan con una empresa. Esta impresión es el resultado de la suma de todas las experiencias que los clientes tienen con la empresa, desde el producto, el servicio, el precio, la publicidad, el diseño, el ambiente, etc.

Una marca es, por tanto, algo intangible, subjetivo y emocional, que depende de la percepción de cada individuo. Sin embargo, una marca también es algo valioso, que puede generar lealtad, preferencia y rentabilidad para una empresa. Por eso, es importante que las empresas se esfuercen por crear marcas carismáticas, es decir, marcas que los clientes sientan que son esenciales para sus vidas.

¿Cómo crear marcas exitosas?

Para crear marcas exitosas, es necesario seguir una serie de pasos o disciplinas que permitan cerrar la brecha entre la estrategia y la ejecución de la marca, y que se basen en cinco pilares o elementos clave que determinan el éxito sostenible de la marca. Estos son:

• Definir el alma de la marca: El primer paso es definir el núcleo identitario de la marca, donde se establece su propósito, su visión, su misión, su posicionamiento, su personalidad y sus valores. El alma de la marca es lo que le da sentido, dirección y coherencia a la marca, y lo que la conecta con los clientes a nivel emocional. Para definir el alma de la marca, se debe responder a tres preguntas clave: ¿Quién eres? ¿Qué haces? ¿Por qué eres importante?
• Conocer el pulso de la marca: El segundo paso es conocer el mercado, la competencia, los clientes y la propia marca, mediante un proceso de investigación que permita entender las necesidades, los deseos y las percepciones de los clientes, y que genere insights y valide hipótesis. El pulso de la marca es lo que le permite a la marca adaptarse al cambio, detectar oportunidades y crear soluciones. Para conocer el pulso de la marca, se debe utilizar métodos cuantitativos y cualitativos, y realizar pruebas rápidas y baratas.
• Proteger la fortaleza de la marca: El tercer paso es proteger la marca de posibles amenazas, como la imitación, la usurpación, la confusión o la dilución, mediante un conjunto de estrategias legales que defiendan la identidad, la reputación y el valor de la marca. La fortaleza de la marca es lo que le permite a la marca prevenir y resolver posibles conflictos o crisis, y mantener su credibilidad y confianza. Para proteger la fortaleza de la marca, se debe registrar el nombre, el logo y otros elementos distintivos, y vigilar el uso y la evolución de la marca.
• Crear la voz de la marca: El cuarto paso es crear el elemento verbal que identifica y comunica la marca, es decir, el nombre y sus posibles extensiones, como el slogan, el dominio o las redes sociales. La voz de la marca es lo que le permite a la marca ser reconocida, recordada y recomendada por los clientes, y transmitir su propuesta de valor de forma clara y atractiva. Para crear la voz de la marca, se debe elegir un nombre que sea único, corto, fácil de pronunciar y recordar, y que refleje el alma de la marca.
• Diseñar el rostro de la marca: El quinto paso es diseñar el elemento visual que representa y expresa la marca, es decir, el logo y sus posibles aplicaciones, como el color, la tipografía, el estilo o el diseño. El rostro de la marca es lo que le permite a la marca ser vista, diferenciada y apreciada por los clientes, y comunicar su personalidad y su esencia de forma eficaz y creativa. Para diseñar el rostro de la marca, se debe crear un logo que sea simple, memorable, adaptable y duradero, y que refleje el alma de la marca.

¿Qué beneficios tiene el branding?

El branding tiene múltiples beneficios para una empresa, entre los que se pueden destacar:

• Aumentar la visibilidad y el reconocimiento: Una marca que tiene una voz y un rostro distintivos y coherentes, se hace más visible y memorable en la mente de los clientes, lo que facilita su recuerdo y su elección.
• Mejorar la reputación y la credibilidad: Una marca que tiene una fortaleza jurídica y estratégica, se hace más respetada y confiable en el mercado, lo que refuerza su imagen y su prestigio.
• Crear una ventaja competitiva y una barrera de entrada: Una marca que tiene un alma clara y consistente, se hace más única y relevante para los clientes, lo que genera una preferencia y una lealtad difícil de imitar o sustituir por los competidores.
• Incrementar la rentabilidad y el valor: Una marca que tiene una identidad, un conocimiento, una protección, una comunicación y una expresión óptimos, se hace más rentable y valiosa para una empresa, lo que se traduce en un aumento de los ingresos, los beneficios y el valor de mercado.

Conclusión

El branding es el proceso de crear, gestionar y proteger el valor de una marca, que se expresa a través de un conjunto de elementos verbales, visuales y sensoriales, y que ofrece una promesa, una experiencia y una relación de valor a los clientes. El branding es una disciplina que combina el arte y la ciencia, la estrategia y la creatividad, la lógica y la emoción, para crear marcas que generen una impresión positiva y duradera en la mente de los clientes. El branding es, también, un desafío que requiere de un trabajo en equipo, una cultura de innovación, un conocimiento del mercado y los clientes, una protección legal y estratégica, y una comunicación eficaz y creativa, para crear marcas que se adapten al cambio, que se diferencien de la competencia, que se protejan de las amenazas, y que se comuniquen con los clientes.

Para crear marcas exitosas, es necesario seguir una serie de pasos o disciplinas que permitan cerrar la brecha entre la estrategia y la ejecución de la marca, y que se basen en cinco pilares o elementos clave que determinan el éxito sostenible de la marca: el alma, el pulso, la fortaleza, la voz y el rostro.

El branding tiene múltiples beneficios para una empresa, como aumentar la visibilidad y el reconocimiento, mejorar la reputación y la credibilidad, crear una ventaja competitiva y una barrera de entrada, e incrementar la rentabilidad y el valor.